Cel:
zapewnianie konsumentom odpowiedniego poziomu satysfakcji, a przedsiębiorstwu - zysku i wiarygodnego wizerunku rynkowego.
Zagadnienia:
rozwój nowego produktu;
zarządzanie produktem w różnych fazach jego cyklu życia;
pozycjonowanie;
strategie produktowo-rynkowe;
kształtowanie asortymentu;
strategie dotyczące marki produktu.
Etapy rozwoju nowego produktu
Kreowanie pomysłów nowego produktu
Metody:
1. Imitacja (wzorowanie się na konkurentach).
2. Kreatywność własnych pracowników.
Techniki pobudzające kreatywność:
burza mózgów;
grupa nominalna (członkowie grupy nie porozumiewają się do publicznej prezentacji pomysłów);
wymuszone powiązania (łączenie dwóch lub więcej istniejących produktów).
Strategie marketingowe w fazie wprowadzenia produktu
Strategia pozycjonowania (plasowania) produktu na rynku
Istota:
polega na ustaleniu pożądanego obrazu produktu - i zarazem przedsiębiorstwa - na rynku oraz kreowaniu tego obrazu w świadomości klientów.
Cel:
umieszczenie produktu w jak najbardziej korzystnej pozycji na rynku, która pozwoli wyróżnić własną ofertę wśród konkurentów.
Rodzaje pozycjonowania produktu stosowane w praktyce
1. Konkurencyjne:
bezpośrednie konfrontowanie wyrobu z produktem konkurenta.
2. Sprzedażowe:
skupienie działań na prezentacji i promocji w miejscach sprzedaży.
3. Zorientowane na produkt:
eksponowanie opakowania, ceny, wartości i użyteczności.
4. Zorientowane na konsumenta:
eksponowanie unikalnych wartości produktu dla szczególnego rodzaju satysfakcji nabywcy.
Podstawowe strategie pozycjonowania produktu
Wg kryterium liczby segmentów rynku:
1. Dla jednego segmentu rynku.
2. Dla wielu segmentów rynku.
Wg kryterium natężenia walki konkurencyjnej:
1) imitacyjnego:
pozycjonowanie nowej marki w taki sposób, aby zajęła podobną pozycję do konkurencyjnej;
2) defensywnego:
pozycjonowanie nowej marki produktu do podobnej do innej własnej, która osiągnęła sukces;
3) w niszy rynkowej:
pozycjonowanie marki niepodobnej do innych w rezultacie stwierdzenia zapotrzebowania na produkt o określonych cechach;
4) antycypacyjnego:
pozycjonowanie z myślą o zmianie potrzeb rynku docelowego;
5) adaptacyjnego:
pozycjonowanie związane ze zmianą potrzeb danego rynku.
Strategie produkt - rynek
(wg kryterium nowości produktu i rynku)
w ujęciu H. I. Ansoffa
(jednego z pionierów zarządzania strategicznego
w latach 50-tych XX w.)
Kierunek zmian strategii produktowo-rynkowych
cechujący się brakiem ekspansji
rynek dotychczasowy produkt
dotychczasowy
zmodyfikowany nowy
nowe segmenty
nowy rynek
Kierunek zmian strategii produktowo-rynkowych
wykorzystujący potencjał rynku
rynek dotychczasowy produkt
dotychczasowy
zmodyfikowany nowy
nowe segmenty
nowy rynek
Kierunek zmian strategii produktowo-rynkowych
wykorzystujący potencjał produktu i rynku
rynek dotychczasowy produkt
dotychczasowy
zmodyfikowany nowy
nowe segmenty
nowy rynek
Strategie produkt – rynek
(wg kryterium nowości produktu i rynku)
w poszerzonym ujęciu
produkt
dotychczas
oferowany zmodyfikowany nowy
rynek dotychczas
obsługiwany penetracja
rynku modyfikacje
produktu innowacje
produktowe
nowe
segmenty poszerzanie rynku poszerzanie
rynku oparte na
modyfikacjach
produktu poszerzanie rynku oparte na innowacjach
produktowych
nowy rynek
geograficzny ekspansja
geograficzna ekspansja
oparta na
modyfikacjach
produktu ekspansja
oparta na
innowacjach
produktowych
Strategie produkt - rynek
(wg kryterium jednorodności produktu i rynku)
Typy strategii nowych produktów
Strategie konsolidacji
Strategie asortymentu
1. Strategia asortymentu szerokiego i głębokiego.
2. Strategia asortymentu szerokiego i płytkiego.
3. Strategia asortymentu wąskiego i głębokiego.
4. Strategia asortymentu wąskiego i płytkiego.
Głębokość asortymentu: oferowanie wielu odmian danego produktu.
Szerokość asortymentu: oferowanie wielu różnych produktów.
Zalety i wady strategii asortymentu
Zalety Wady
Asortyment szeroki i głęboki
pojemny rynek;
intensywny nurt nabywców;
lojalność i zadowolenie nabywców;
wygoda zakupu;
pełny wybór. kapitałochłonność;
brak sprecyzowanego image’u;
niski obrót poszczególnymi artykułami.
Asortyment szeroki i płytki
pojemny rynek;
intensywny nurt nabywców;
mniej kosztowny wariant niż asortyment szeroki i zarazem głęboki;
wygoda zakupu;
zadowolenie większości nabywców. ograniczona rozmaitość;
rozczarowanie części klientów;
słabo zarysowany image;
umiarkowana lojalność klientów.
niski obrót poszczególnymi artykułami.
Asortyment wąski i głęboki
image specjalisty;
pełny wybór;
lojalność i zadowolenie nabywców;
mniej kosztowny wariant niż asortyment szeroki i zarazem głęboki;
kompletność usług. ograniczona rozmaitość;
ograniczony rynek;
ograniczony nurt nabywców.
Asortyment wąski i płytki
niska kapitałochłonność;
przejrzystość;
jednorodne kryterium wyboru;
wysoki obrót poszczególnymi artykułami. ograniczona rozmaitość;
ograniczony nurt nabywców;
ograniczony rynek;
ograniczona lojalność klientów.
