Mapa Serwisu
|
| ¬ródła inspiracji |
|
Admin1 dnia marca 15 2007 16:33:20
|
¬ródła inspiracji
Dwa modelowe podejścia w procesie formułowania strategii marketingowych
z zewnątrz do wewnątrz (¼ródłem inspiracji są popyt oraz preferencje nabywców);
z wewnątrz na zewnątrz (¼ródłem inspiracji są posiadane przez przedsiębiorstwo zasoby i umiejętności).
Oba podejścia wzajemnie się uzupełniają.
Zmienne wyznaczające obszar
możliwych strategii marketingowych
Procedury formułowania strategii marketingowych
1. Podejście modelowe (planistyczne), zakładające uporządkowany i systematyczny tryb postępowania.
2. Podejście empiryczne, zakładające ciągłe dostosowywanie się do zmieniających się warunków rynkowych oraz zasobów i umiejętności.
Oba podejścia różnią się:
fazowością postępowania;
zakresem gromadzonych informacji;
rodzajem gromadzonych informacji;
wartością gromadzonych informacji.
Informacja jako podstawa
formułowania strategii marketingowych
1. Formułowanie strategii marketingowych musi być oparte na coraz większych zasobach informacji (aspekt ilościowy) i na coraz większej ich wartości (aspekt jakościowy).
2. Informacje muszą cechować się dokładnością, aktualnością, odpowiedniością i kompletnością.
3. Eliminowanie luki informacyjnej jest możliwe dzięki prowadzeniu systematycznych badań marketingowych.
4. Podstawowe znaczenie dla kształtowania strategii marketingowej ma zbiór informacji charakteryzujących zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstwa.
Misja firmy jako podstawa strategii marketingowej
Pojęcie: deklaracja celów działalności:
określająca relacje z każdym z rynków, na których firma działa;
stanowiąca uzasadnienie jego istnienia i rozwoju.
1. Klienci Kim są klienci firmy?
2. Wyroby lub usługi Jakie są główne wyroby i usługi firmy?
3. Lokalizacja Gdzie firma konkuruje?
4. Technologia Jaka jest podstawowa technologia przedsiębiorstwa?
5. Sposób na przetrwanie Jakie jest zaangażowanie firmy w osiąganie celów ekonomicznych?
6. Filozofia Jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?
7. Własna koncepcja rozwoju Jakie są główne atuty i przewaga konkurencyjna firmy?
8. Publiczny wizerunek Jaka jest społeczna odpowiedzialność firmy i jaki jest jej pożądany wizerunek?
9. Stosunek do pracowników Jaki jest stosunek przedsiębiorstwa do pracowników?
Wizja firmy jako podstawa strategii marketingowej
Pojęcie:
możliwy do spełnienia obraz przyszłości firmy i jej docelowej pozycji na rynku;
zestaw dążeń i aspiracji związanych z działalnością firmy.
Elementy:
opis postrzeganego środowiska biznesu;
definicja biznesu (obecne i potencjalne rynki);
kompetencje firmy;
prawdopodobna droga z obecnie zajmowanej pozycji do miejsca, w którym przedsiębiorstwo chce znale¼ć się w przyszłości.
Etapy procesu formułowania strategii marketingowej
1. Analiza warunków działania.
2. Zestawienie wyników analizy warunków działania.
3. Skonkretyzowanie celów marketingowych.
4. Formułowanie alternatyw strategicznych, obejmujące:
wybór rynków docelowych;
wybór sposobów postępowania;
wybór instrumentów marketingu mix.
5. Ocena alternatyw i wybór wariantu najlepszego (kryteriami wyboru mogą być: stopień ryzyka, spodziewane efekty, wielkość potrzebnych nakładów, wykorzystanie zasobów firmy i okazji rynkowych, czas realizacji i wykonalność strategii).
Podstawy informacyjne wyboru rynku docelowego
1. Informacje charakteryzujące potencjalnych nabywców.
2. Informacje charakteryzujące postępowanie konkurentów (liczba, pozycja rynkowa i zachowania konkurentów).
3. Informacje charakteryzujące funkcjonowanie innych podmiotów rynku - tzw. partnerów (m. in. możliwość wykorzystania istniejących kanałów dystrybucji, współpracy z bankami, towarzystwami ubezpieczeniowymi).
Kryteria wyboru rynku docelowego
1. Nawiązujące bezpośrednio do oceny rynku:
wielkość i dynamika segmentu rynku;
atrakcyjność strukturalna segmentu rynku (postrzegana przez pryzmat rentowności).
2. Nawiązujące bezpośrednio do sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa:
wielkość i struktura zasobów przedsiębiorstwa;
umiejętności przedsiębiorstwa.
Kryteria wyboru sposobu postępowania
1. Kryterium syntetyczne:
skuteczność oddziaływania na rynek.
2. Kryteria szczegółowe:
faza rozwoju rynku docelowego;
postępowanie konkurentów na rynku docelowym;
pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa na rynku docelowym;
¼ródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Szczegółowe kryteria muszą być uwzględnione kompleksowo. Pominięcie któregokolwiek z nich może prowadzić do wyboru sposobu postępowania nie zapewniającego pożądanej skuteczności.
Kryteria wyboru instrumentów marketingowych
1. Kryteria podstawowe:
skuteczność;
efektywność.
2. Kryteria szczegółowe:
specyfika postępowania nabywców tworzących dany rynek docelowy, zachowania konkurentów na tym rynku oraz charakter sposobu postępowania (pasywny lub ofensywny);
możliwość zmian instrumentów w czasie i przewidywany czas wywołania pozytywnych efektów;
stopień zintegrowania instrumentów;
wielkość i struktura zasobów oraz umiejętności przedsiębiorstwa.
Warunki działania przedsiębiorstwa
Podmiotowa struktura warunków
rynkowych przedsiębiorstwa
Stosunki przetargowe
1. £ączą przedsiębiorstwo z:
instytucjami usługowymi (dostawcami, bankami, innymi;
nabywcami.
2. Rezultaty przetargów przedsiębiorstwa z instytucjami usługowymi zależą od siły przetargowej przedsiębiorstwa oraz siły przetargowej tych instytucji.
3. Większa siła przetargowa przedsiębiorstwa w stosunku do instytucji usługowych pozwala na opracowanie struktury marketingu o większej sile oddziaływania.
Stosunki konkurencyjne
1. £ączą przedsiębiorstwo z innymi przedsiębiorstwami działającymi na tym samym rynku.
2. Pomiędzy przedsiębiorstwami i jego konkurentami powstaje konflikt interesów.
3. Konflikty interesów są ¼ródłem stosunków konkurencyjnych.
4. Siła konkurencyjna przedsiębiorstwa decyduje o:
zakresie swobody przy kształtowaniu struktury marketingu;
możliwościach tworzenia barier dla potencjalnych konkurentów.
5. Siła konkurencyjna zależy od siły przetargowej (większa siła przetargowa zapewnia większą siłę konkurencyjną).
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
