Mapa Serwisu
|
| KAMPANIA REKLAMOWA BANKU „PHONE BANK” |
|
Admin1 dnia marca 15 2007 14:27:34
|
KAMPANIA REKLAMOWA BANKU „PHONE BANK”
O względy i pieniądze klientów zabiega wiele różnych banków,
oferujących podobne lub wręcz takie same usługi. Jak więc nakłonić klienta
do tego, aby dzisiaj i w przyszłości korzystał z naszego właśnie, a nie innego banku?
Można to osiągnąć przez zaprojektowanie skutecznej kampanii reklamowej. Długofalową inwestycją w stworzenie marki produktu jest właśnie reklama, ale pod warunkiem, że zaprojektowana kampania jest uwieńczona powodzeniem.
Przedmiotem kampanii reklamowej są produkty i usługi „Phone Banku”,
a w szczególności:
- całodobowe usługi bankowe na telefon BankPhone,
- karty kredytowe honorowane na całym świecie,
- elektroniczne usługi bankowe.
Wytyczone cele powinny być stabilne w określonym okresie. „Phone Bank” postanowił, iż będzie to okres około 2 lat.
Jednakże, bank musi być elastyczny wobec zmieniającej się sytuacji na rynku. Z drugiej zaś strony nie może sobie pozwolić na częste zmiany celów, gdyż
w przeciwnym wypadku rozbije tym koncepcję reklamy banku i zdezorientuje odbiorców.
Aby uzyskać wiarygodne i konkretne efekty bank zdecydował , iż kampania promocyjna prowadzona będzie przez okres 6 miesięcy, na stronach www.
w internecie, równolegle z tradycyjną kampanią reklamową.
„Phone Bank” powstał w 1991 roku i rozpoczął swoją działalność oferując komercyjne usługi bankowe instytucjom finansowym i polskim bankom, dużym przedsiębiorstwom polskim i kooperacjom międzynarodowym inwestującym lub prowadzącym działalność gospodarczą w Polsce.
Od samego początku oferta banku obejmowała pełny zakres usług w dziedzinie finansowania kapitału obrotowego, finansowania działalności handlowej i inwestycyjnej, oraz usługi maklerskie. „Phone Bank” jest jednym z pierwszych banków oferujących elektroniczne usługi bankowe.
We wrześniu 1997 roku „Phone Bank” rozszerzył swoją działalność
o obsługę osób indywidualnych. Zaoferował między innymi pierwsze całodobowe usługi bankowe na telefon BankPhone oraz honorowane na całym świecie karty kredytowe.
Bank przyjął zasadę utrzymania pozytywnego wizerunku firmy:
„Zapewnij własny oryginalny styl odróżniający Naszą firmę od konkurentów. Jeśli nie możesz być pierwszy, stwórz taką kategorię, taki swój wizerunek, aby być postrzeganym przez konkurentów jako pierwszy w swojej dziedzinie”.
Głównym zamierzeniem kampanii reklamowej jest oczywiście sprzedaż usług.
Celem ogólnym prowadzonej kampanii jest umocnienie wizerunku banku
w świadomości klientów oraz stworzenie bazy danych, obecnych i potencjalnych klientów, do których w przyszłości można będzie kierować reklamę.
Z uwagi, iż bank nie ma doświadczenia w zakresie usług internetowych, zlecił przygotowanie kampanii firmie „ITP”, która specjalizuje się w projektowaniu
i promocji stron www.
Grupa docelowa odbiorców
Oprócz klientów, którzy chcą korzystać z usług banku, kampania ma wzmocnić wizerunek „Phone Banku” w świadomości tych, którzy zdecydują się powierzyć swoje zasoby finansowe dopiero w przyszłości.
Na grupę docelową składają się zarówno kobiety jak i mężczy¼ni powyżej osiemnastego roku życia, posiadający stałe ¼ródło dochodu. Obejmiemy jej zasięgiem właścicieli firm (krajowych i zagranicznych), oraz indywidualne podmioty gospodarcze bez względu na status prawny i formę własności.
Cel reklamy
Nadrzędnym celem kampanii jest zdobycie dokładnie sprecyzowanego udziału sprzedaży w rynku usług bankowych. Zamierzeniem bardziej szczegółowym jest powstrzymanie spadku sprzedaży produktu już istniejącego na rynku usług (dojrzałego) z jednoczesnym jego zwiększeniem sprzedaży, oraz walka
z konkurencją poprzez:
wzmocnienie lojalności klientów,
poinformowanie klientów o dodatkowych korzyściach wynikających
z zakupu (mniejsza prowizja od wpłat gotówkowych),
powtórne zdobycie byłych klientów,
poinformowanie klientów o zmianach, takich jak np. ulepszenie
zabezpieczenia karty magnetycznej w razie kradzieży,
pozyskanie nowych klientów.
Obietnica
„Phone Bank” działa w warunkach pełnej konkurencji i dlatego szczególną wagę przykłada do plasowania swoich usług w oparciu o trafną identyfikację potrzeb klientów:
„Twoje zadowolenie naszym sukcesem”
„Jesteśmy bankiem Twojego sukcesu”
Poparcie
Usługi „Phone Banku” na dzień dzisiejszy są stworzone dla klientów o szerokim wachlarzu potrzeb.
Opinie klientów o elektronicznych usługach bankowych czy całodobowych usługach na telefon realizowanych przez „Phone Bank” są bardzo pozytywne, co z pewnością ułatwi bankowi prowadzenie kampanii reklamowej.
Pożądana reakcja konsumenta
Poprzez stworzenie kampanii reklamowej bank oczekuje:
• zapoznania się klientów z ofertą banku,
• wywołania chęci skorzystania z usług banku a w rezultacie zadowolenia klientów z oferty „Phone Banku” (np. szybka, nie biurokratyczna obsługa).
Wskazówki wykonawcze i ograniczenia
Reklamując usługi bankowe musimy wziąć pod uwagę, że są one dla klientów jedynie środkiem do uzyskania innych wartości lub sposobem rozwiązywania problemów. Np. sprzedając kredyt samochodowy sprzedajemy wygodę i luksus wynikający z posiadania auta.
Ulotka reklamowa – oprócz funkcji informacyjnej powinna pełnić rolę zachęcającą i nakłaniającą. Powinna symbolizować pewność i stabilność banku.
We wszystkich przekazach reklamowych zamieszczamy logo banku.
Media plan
Kampania reklamowa „Phone Banku” w 60% prowadzona będzie
w tradycyjnych mediach, pozostałe 40% to reklama w internecie.
Z racji, iż bank ma oddziały w wielu dużych miastach promocja obejmie swym zasięgiem cały kraj. Przekazy reklamowe mają na celu stworzenie wizerunku banku, oraz zachęcenie potencjalnych klientów do założenia lokaty właśnie w „Phone Banku”.
Propozycje kampanii:
Telewizja:
Spoty reklamowe będą emitowane w trzech najpopularniejszych stacjach, jak również w sieciach kablowych. Jest to świadomy wybór podyktowany chęcią dotarcia do aktywnych osób starających się poszerzyć swe horyzonty poprzez oglądanie kanałów informacyjnych oraz tematycznych.
Internet:
• ponad 50 witryn tematycznych, oraz znane wyszukiwarki,
• bannery reklamujące „Phone Bank” na 1000 innych stron,
• e-mailing i biuletyn banku.
Billboardy – umieszczone w centrach miast, w miejscach najbardziej
rzucających się w oczy.
Propozycją na mniejszą skalę stwarzającą okazje do kontaktu klientów
z bankiem będą wydrukowane:
broszurki,
katalogi,
prospekty banku.
Ustalenie budżetu
Wielkość budżetu promocyjnego jest ograniczona przez przepisy podatkowe, które dopuszczają udział wydatków na reklamę jedynie do pewnej wysokości
w stosunku do obrotów banku.
Wyznaczając łączny koszt kampanii wyceniamy poszczególne składniki tworzące budżet reklamowy:
1. środki przekazu (telewizja, internet, broszurki, katalogi, prospekty),
2. zasady wykorzystania środków :
nakład katalogów, prospektów,
ilość i czas emisji reklamy,
3. rodzaj komunikatów reklamowych (liczba billboardów)
4. wynagrodzenie dla firmy „ITP.” projektującej strony www w internecie.
Badanie efektywności reklamy
„Phone Bank” zbada wpływ reklamy na sprzedaż usług za pomocą modeli eksperymentalnych.
„Phone Bank” ma siedzibę w Warszawie oraz oddziały na terenie prawie całego kraju. Ilość pieniędzy jaka wydana przez poszczególny oddziały na reklamę uzależniona jest od terytorium, na którym działa dany oddział banku.
Największe nakłady będą w województwie mazowieckim, w innych oddziałach proporcjonalnie do wypracowanego zysku.
Metoda badania będzie następująca:
• Jeżeli wysokie wydatki spowodują znaczny wzrost sprzedaży to będzie oznaczać, że bank wydawał zbyt mało na reklamę w poprzednich okresach.
• Jeżeli zaś wysokie wydatki na reklamę, nie będą prowadzić do zwiększenia sprzedaży i jednocześnie niskie wydatki nie będą prowadzić do spadku sprzedaży, to będzie oznaczać, iż na reklamę przeznaczone były zbyt duże fundusze.
Aby metoda ta dała oczekiwane rezultaty musi być długo kontrolowana.
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
