Mapa Serwisu
|
| Zarządzanie marketingowe |
|
Admin dnia grudnia 09 2006 20:39:37
|
Zarządzanie marketingowe
Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:
· koncepcja produkcji
· koncepcja produktu
· koncepcja sprzedaży
· koncepcja marketingowa
- zaspokajanie potrzeb klientów
- rynek docelowy
- koordynacja działań marketingowych
- rentowność
Ujęcie klasyczne:
- marketing strategiczny
- koncepcja marketingu społecznego
Zarządzanie marketingowe:
- proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów
- proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów
Zarządzanie marketingowe:
- w firmie nastawionej na zysk
- w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne)
Zarządzanie marketingiem:
- identyfikacja misji firmy
- analiza marketingowej sytuacji firmy
- planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne)
- organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział uprawnień i odpowiedzialności)
- kontrola marketingu
Poziomy zarządzania marketingowego
przedsiębiorstwo jako całość
ß
strategiczne jednostki biznesu (SJB)
ß
produkt / rynek
1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:
- określenie misji przedsiębiorstwa
- identyfikacja SJB
- analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa
- formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa
- organizacja zarządzania marketingiem
- strategiczna kontrola marketingu
2. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB:
- analiza marketingowej sytuacji
- określenie celów i strategii marketingowej
- opracowanie szczegółowych planów działania
- wykonanie programów
- operacyjna kontrola marketingu
3. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku:
- analiza sytuacji produktów
- planowanie sprzedaży
- realizacja planów
- bieżąca kontrola
MISJA
- credo firmy
- deklaracja zasad biznesu
Jest kształtowana pod wpływem:
- historii firmy
- preferencji zarządu i udziałowców
- otoczenia rynkowego
- zasobów
- kompetencji
Elementy misji:
1) klienci (kim są?)
2) produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?)
3) lokalizacja (gdzie działa nasza firma?)
4) technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?)
5) kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?)
6) filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?)
7) własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej przewaga konkurencyjna?)
8) publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna powinnością firmy oraz jaki jest jej pożądany wizerunek?)
9) personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników?)
Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach.
Przykłady:
Microsoft – utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym
PepsiCo – zajęcie miejsca Coco – Coli i stanie się liderem na rynku
Apple – umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera
Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.
Odbiorcy misji:
- nabywcy
- pośrednicy
- grupy społeczne
- media
- pracownicy firmy
Zalecenia dotyczące misji:
- mały stopień szczegółowości
- koncepcja na przyszłość
- akcentowanie korzyści
- oryginalność
- rola motywująca
- wdrożenie
Analiza sytuacji marketingowej:
- analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne, tendencje rozwojowe)
- analiza zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji, działalność promocyjna)
otoczenie firmy
makrootoczenie
firma
makrootoczenie
Makrootoczenie:
· czynniki ekonomiczne
- wzrost gospodarczy
- stopa inflacji
- stopa procentowa (oszczędności, dostępność kredytu)
- polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej Þ wspólny rynek)
- kurs walut
· czynniki demograficzne
- tempo wzrostu liczby ludności (Łwiat – 1,7%)
- gęstość zaludnienia
- struktura wieku (grupy wiekowe)
- struktura wykształcenia
- struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny
- grupy etniczne
- migracje ludności
· czynniki polityczno – prawne
- uregulowania prawne
- zakres liberalizmu gospodarczego
- polityka antymonopolowa
- wzrost znaczenia grup interesu
- normy, gwarancje, rękojmie
· czynniki społeczno – kulturowe
- tradycje
- zróżnicowanie kulturowe
- wartości, normy podstawowe i drugorzędne
- role społeczne
- styl życia
- styl zarządzania
- liderzy opinii społecznych
- ruchy konsumenckie
· czynniki naturalne
- klimat
- zasoby naturalne (niedobór surowców, rosnący koszt energii)
- zanieczyszczenie środowiska
· czynniki technologiczne
- tempo zmian technologicznych
- innowacje
- wielkość budżetu na badania i rozwój
Makrootoczenie:
- czynniki będące ¼ródłem zmian ciągłych
- czynniki generujące zmiany nieciągłe
Otoczenie konkurencyjne:
- sektor, w którym działa firma
Analiza „pięciu sił” M. Portera
Gro¼ba nowych
wejść
Siła przetargowa Siła przetargowa
dostawców nabywców
Gro¼ba substytucyjnych
wyrobów lub usług
1. Analiza konkurentów
· struktura sektora
- podmiotowa
- przedmiotowa
- modele konkurencji
· miary konkurencji
- udział w rynku
- C4
- Indeks Herfindahla
lub
2. Identyfikacja strategii konkurentów
· ¼ródła informacji o konkurentach
· programy marketingowe
· grupy strategiczne
- stopień specjalizacji
- wyrobienie marki
- kanały dystrybucji
- jakość wyrobu
- integracja pionowa
- usługi dodatkowe
- polityka cenowa
- wykorzystywana technologia
- koszty produkcji
- rodzaj kosztów
3. Identyfikacja celów konkurentów
4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.:
- znajomość marki
- jakość produktu
- optymalizacja asortymentu
- dostępność produktu
- personel sprzedaży
- poziom kosztów
- polityka cenowa
Analiza kanałów rynku (pośrednicy)
- rodzaje i znaczenie ¼ródeł zaopatrzenia nabywców
- rodzaje i ocena kanałów dystrybucji
- gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu)
- logistyka dystrybucji
Ilościowy pomiar rynku
- wielkość i pojemność rynku
- dynamika rynku
- struktura cenowa rynku
- rentowność i wartość rynku
Czynniki charakteryzujące konsumenta:
· kulturowe
- kultura (środowisko)
- subkultura
- klasy społeczne
· społeczne
- grupy odniesienia
- rodzina
- rola społeczna i status
- liderzy opinii
· osobiste (personalne)
- wiek i faza życia
- zawód
- warunki ekonomiczne
- miejsce zamieszkania
- styl życia
- osobowość
· psychologiczne
- motywacje
- postrzeganie
- proces uczenia się
- przekonania i postawy
- innowacyjność
Modele postępowania konsumenta:
Bod¼ce zewnętrzne Sfera wewnętrzna Reakcja
Marketingowe Niemarketingowe Cechy charakterystyczne kupującego Proces decyzyjny zakupu Decyzje zakupu
- produkt- cena- dystrybucja- promocja - ekonomiczne- techniczne- polityczne- kulturowe - kulturowe - społeczne- osobiste- psychologiczne - rozpoznanie problemu- poszukiwanie informacji- ocena wariantów- decyzja zakupu- postępowanie po zakupie - wybór produktu- wybór marki- wybór pośrednika- wielkość zakupu
Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym
- użytkownicy
- doradcy
- podejmujący decyzje
- zatwierdzający decyzje
- kupujący
- strażnicy
Czynniki wpływające na nabywcę na rynku przemysłowym
· czynniki zewnętrzne
- popyt
- stan gospodarki
- postęp techniczny
- polityczno – prawne
- konkurencja
· czynniki wewnętrzne (organizacyjne)
- cele firmy
- polityka
- procedury
- struktura organizacyjna
· czynniki interpersonalne
- uprawnienia
- pozycja
- empatia
- perwersja
· czynniki indywidualne
- wiek
- dochód
- wykształcenie
- zawód
- osobowość
- postawa wobec ryzyka
Proces podejmowania decyzji o zakupie
1) Rozpoznanie potrzeby
2) Ogólny opis potrzeby
3) Określenie parametrów produktu
4) Poszukiwanie dostawców
5) Ocena ofert
6) Wybór dostawcy
7) Założenie zamówienia
8) Ocena po zakupie
Analiza marketingowych zasobów firmy
- udział w rynku / pozycja na rynku
- ¼ródła przewagi konkurencyjnej
- marketing – mix
- badania marketingowe
- personel
Analiza marketingu – mix
Produkt
- Czy wyróżniają się produkty firmy spośród produktów konkurencyjnych?
- Jaka jest jakość produktów?
- Czy produkty spełniają oczekiwania klientów?
- Jak szeroki i głęboki jest oferowany asortyment?
- Jak prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników?
- Jakie usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom?
- Jaki jest wizerunek i znajomość marki?
- Czy obrano właściwą strategię marki?
- W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)?
Cena
- Jakie segmenty cenowe obsługuje firma?
- Czy oferuje produkty po konkurencyjnych cenach?
- Czy poziom kosztów jest konkurencyjny?
- Czy polityka kredytowa i dyskontowa jest konkurencyjna?
- Czy polityka cenowa firmy jest zgodna z trendami cenowymi na rynku?
Dystrybucja
- Jakie kanały dystrybucji występują w branży?
- Które z nich wykorzystuje firma? Z których nie korzysta? Dlaczego?
- Jaki jest zakres obsługiwanego rynku przez poszczególne kanały?
- Czy dystrybucja ma charakter wyłączny, selektywny czy intensywny?
- Czy warto podjąć jakieś akcje wspierające działania pośredników?
- Jaka firma ma opinię u pośredników? Kogo uważają za najlepszego dostawcę i dlaczego?
- Jaki jest numeryczny i ważony wska¼nik dystrybucji?
Wska¼nik numeryczny dystrybucji
- mówi o intensywności dystrybucji firmy
- punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty
- liczba punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktu
Wska¼nik ważony dystrybucji
- sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy
- sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów
Analiza SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
Analiza SWOT
· czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony)
- zasoby ludzkie
- zasoby rzeczowe
- zasoby finansowe
- zasoby niematerialne
- struktura organizacyjna i klimat w firmie
- lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość
- wielkość sprzedaży i udziały w rynku
- produkt
- cena
- dystrybucja
- promocja
- badania marketingowe i analiza rynku
· czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia)
- czynniki ekonomiczne
- sytuacja polityczna
- sytuacja demograficzna
- system prawny i podatkowy
- konkurencja
- sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa
- polityka zagraniczna
- potencjalni i obecni odbiorcy produktu
Cele:
Misja
ź
cele ogólne przedsiębiorstwa
ź
cele marketingowe
Cele:
· pierwotne (strategiczne)
- zysk
- udział w sprzedaży
- wzrost
- przewaga konkurencyjna
· wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu
- sprzedaż na określonym rynku (segmencie)
- wzrost świadomości marki
- wprowadzenie nowego produktu
- pozyskanie nowych odbiorców
- wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa
- utrzymanie lojalności nabywców
- poznanie nabywców
Cele powinny być:
- mierzalne
- realne
- określone w czasie
- elastyczne
Strategia marketingowa
zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku
jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa
powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi
Strategia marketingowa
· sformułowanie alternatyw strategicznych
· wybór najlepszej strategii
- strategia wobec kontrahentów
- wybór docelowego rynku
- strategie instrumentalne
Warianty strategiczne
- niezmienianie niczego
- usprawnienie obecnych działań
- wycofanie z biznesu
- specjalizacja
- dywersyfikacja
- integracja pionowa
- rozszerzenie geograficznego działania
Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera
przewaga strategiczna
Niskie koszty Zróżnicowanie
Rynek Strategia niskich kosztów dyferencjacja
Segment Koncentracja
Strategia niskich kosztów
Uwarunkowania
- efekt skali
- koncepcja krzywej doświadczenia
- duże segmenty klientów
- wysoki względny udział w rynku
- korzystny dostęp do ¼ródeł surowców
- tania siła robocza
- efektywna i nowoczesna technologia ® łatwy proces wytwarzania
Sposoby realizacji
- wdrażanie nowoczesnych technologii
- ścisła kontrola kosztów
- unifikacja produktu
- unikanie klientów o marginalnym znaczeniu
- minimalizacja kosztów w takich dziedzinach, jak B + R, usługi dodatkowe, reklama
- rozszerzenie asortymentu
- alianse strategiczne
Dyferencjacja ma charakter pozacenowy
Uwarunkowania
- duże umiejętności marketingowe
- możliwość prowadzenia badań marketingowych
- umiejętności twórcze
- wysoka reputacja lub wiodąca pozycja firmy w dziedzinie techniki, marketingu
- tradycja działania w danym sektorze
- nabywcy nie kierują się w swoich zakupach niską ceną
Realizacja strategii Þ stworzenie oferty, która jest uważana za unikatową
Sposoby różnicowania
- produkt
- usługi
- dystrybucja
- promocja
- image
Koncentracja
- na określonym segmencie
- na określonym wycinku asortymentu
- na rynku geograficznym
Uwarunkowania
- segment jest wystarczająco duży, by zapewnić rentowność
- jest rozwojowy
- nie ma strategicznego znaczenia dla liderów rynkowych
- w segmencie nie działa żadna inna firma – specjalista
- firma posiada zasoby i umiejętności, by dobrze obsłużyć segment
- firma obroni się przed konkurentami dobrą reputacją, wysokim poziomem obsługi lub niską ceną
Przykład:
Przewaga konkurencyjna
Cena
- kontrola kosztów, efekty skali, doświadczenie, nowoczesne urządzenia i technologie
- negocjowanie cen
- rabaty
- korzystne warunki płatności
Produkt
- wysoka jakość produktu i obsługi klienta
- szeroki zakres usług dodatkowych
- optymalizacja asortymentu
Promocja
- sprzedaż osobista
- reklama w prasie, zewnętrzna, w Internecie
- gadżety reklamowe, katalogi, foldery, ulotki itp.
- udział w targach, spotkaniach branżowych itp.
- sponsoring imprez sportowych i kulturalnych
Dystrybucja
- sieć przedstawicielstw regionalnych
- współpraca z nowymi dystrybutorami
Strategia konkurencji wg zajmowanej pozycji rynkowej
v Lider
- punkt odniesienia dla konkurencji
- przywództwo cenowe, jakościowe i technologiczne
- pozycja „nr 1” a pozycja dominująca
- prawo pierwszeństwa
Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera
1) Zwiększenie łącznego popytu rynkowego
- nowi użytkownicy
- nowe wykorzystanie produktu
- zwiększanie użycia
2) Obrona udziału w rynku
- innowacje
- obrona posiadanej pozycji
3) Zwiększenie udziału w rynku
v Pretendent (rzucający wyzwanie)
- prawo dwóch – rynek jest w długim czasie dzielony między dwóch konkurentów
- strategię rzucającego wyzwanie wyznacza ten, kto jest liderem
Działania pretendenta mające na celu zajęcie pozycji lidera
1) Atak
- na lidera
- firmy o podobnej skali działania
- na małe i lokalne firmy ¼le działające bąd¼ niedofinansowane
2) Poszukiwanie kategorii, w której można zostać liderem
v Naśladowca rynkowy
- Kogo naśladować?
- Co naśladować?
- Jak naśladować?
Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw pozostałym firmom w sektorze, nie jest natomiast skuteczne w stosunku do lidera.
Strategie naśladowcze:
1) Klon Pioneer – Pionier
2) Imitator Knorr – Winiary
3) Usprawnianie (benchmarking) – twórcze naśladowanie
v Specjalista rynkowy (nicher)
- prawo koncentracji
Firma działająca w niszy rynkowej powinna:
- mieć odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę
- posiadać dobrą reputację u klientów
- zapewnić sobie lojalność klientów
- oferować unikatowy marketing – mix
„Nieznani mistrzowie”
- kryteria wyodrębnienia
- przykłady
- definiowanie rynku
- klienci
- przewaga konkurencyjna
Opcje strategiczne stosowane przez specjalistów rynkowych:
Specjalizacja rynkowa
- skierowana na użytkownika finalnego
- według wielkości grupy klientów
- nakierowana na obsługę konkretnego klienta
- nakierowana na obsługę określonego kanału dystrybucji
Specjalizacja geograficzna
Specjalizacja produktowa
- według rodzaju produktu
- według kryterium cech produktu
- jakościowo – cenowa
- usługowa
- pionowa
- polegająca na produkcji na zamówienie
Zachowania konkurencyjne
Walka konkurencyjna
Ograniczenie konkurencji
- wprowadzenie innowacji
- zawieranie porozumień z kontrahentami dotyczącymi podziału rynku, cen, poziomu produkcji
- kooperacja (porozumienia, alianse strategiczne, stowarzyszenia, wspólne przedsięwzięcia, połączenia)
Unikanie konkurencji
- podział rynku w wyniku wyra¼nej dyferencjacji
- wyszukiwanie i obrona nisz rynkowych
Ignorowanie konkurencji
Strategia konkurencji w zależności od rodzaju sektora
è w sektorach rozproszonych
o duża liczba konkurentów (brak znaczącego lidera)
o słaba pozycja przetargowa wobec dostawców i nabywców
- specjalizacja
- wprowadzenie usług dodatkowych
- tworzenie trwałych związków z klientami
- konsolidacje
è w sektorach pojawiających się
o niewielka liczba konkurentów
o nieokreślone reguły gry
o duży stopień niepewności
- określenie momentu wejścia do sektora
- wzmacnianie własnej pozycji rynkowej
- kooperacja z innymi firmami sektora
è w sektorach dojrzałych
o duża intensywność konkurencyjna
- ostra walka konkurencyjna
- kontrola kosztów
- racjonalizacja asortymentu
- rozszerzenie oferty dla obecnych klientów o wyroby i usługi komplementarne
è w sektorach schyłkowych
o kryzys (kurczenie się) sektora
o zaostrzenie konkurencji
- zdobycie przodującej pozycji w sektorze schyłkowym
- wyszukanie i zdobycie dominującej pozycji w niszy
- „żniwa”
- wycofanie się
Segmentacja i pozycjonowanie
· Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty
· Opracowanie profili powstałych segmentów
· Ocena atrakcyjności segmentów
· Wybór docelowych segmentów
· Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego
· Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania
· Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty
charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne)
zachowania konsumentów (behawioralne)
Zmienne demograficzne
- wiek
- płeć
- liczba członków rodziny
- faza cyklu życia rodziny
- dochód
- wykształcenie, zawód
- wyznanie
- narodowość
Zmienne geograficzne
- podział rynku na różne jednostki geograficzne
- wielkość miasta
- gęstość zaludnienia
- klimat
Cechy psychograficzne
- klasa społeczna
- styl życia
- osobowość
Segmentacja behawioralna
- okazje
- cechy
- status użytkownika
- intensywność używania
- lojalność
- postawy wobec produktu
Segmentacja geodemograficzna
Kryteria segmentacji:
- język
- położenie geograficzne
- grupy wiekowe
- dochody
Segmenty
- Wielka Brytania, Irlandia: przeciętne dochody i wiek; język angielski
- centralna i płn. Francja, płd. Belgia, centralne Niemcy i Luksemburg: przeciętne dochody; duży udział osób w starszym wieku; język niemiecki i francuski
- Hiszpania i Portugalia: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język hiszpański i portugalski
- płd. Niemcy, płn. Włochy, płd.-wsch. Francja: duży udział osób w średnim wieku, dochody powyżej przeciętnych, język niemiecki, włoski i francuski
- Grecja i płd. Włochy: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język włoski i grecki
- Dania, Holandia, płn. Belgia, płn. Niemcy, Szwajcaria, Islandia, Szwecja, Norwegia i Finlandia: duży udział osób w średnim wieku, bardzo wysokie dochody, różne języki
Segmentacja psychologiczna (wg kryterium stylu życia)
- system wartości i cech osobowości
- działania, zainteresowania i opinie (AIO)
- nabywane produkty i usługi
+ czynniki demograficzne
Segmentacja psychologiczna (Polska)
Zakres badań:
- ogólny profil segmentu
- hierarchia wartości, postawy i poglądy, optymizm gospodarczy
- opis behawioralny
- zachowania konsumpcyjne
- korzystanie ze środków masowego przekazu i preferencje w tym zakresie
Segmentacja na rynku przedsiębiorstw
Makrosegmentacja
- branża
- wielkość przedsiębiorstwa
- lokalizacja
Mikrosegmentacja
- kryteria dokonywania zakupu
- status użytkownika
- organizacja funkcji zakupu
- ogólna polityka dokonywania zakupu
- rodzaje zakupów
- szczególne zastosowanie produktu
- wielkość zamówienia
- lojalność
· Ocena segmentów rynku
Atrakcyjność segmentu
- rozmiar i dynamika wzrostu
- wrażliwość cenowa
- siła przetargowa nabywców
- siła przetargowa dostawców
- zagrożenie ze strony nowych produktów i substytutów
- konkurencja w segmencie
Zasoby i umiejętności firmy
Wymogi skutecznej segmentacji
- jednorodność (homogeniczność) segmentu
- odpowiednia wielkość
- wymierność
- dostępność
Wybór strategii segmentacji
- koncentracja jednosegmentowa
- specjalizacja selektywna
- specjalizacja produktowa
- specjalizacja rynkowa
- pełne pokrycie rynku
S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Koncentracja jedno-segmentowa Specjalizacja selektywna
S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Specjalizacja produktowa Specjalizacja rynkowa
S - segment
P - produkt
Zasady wyboru rynku docelowego
1) wybierz taki rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej
2) wybierz rynek, który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy
3) wybierz rynek, który dobrze rozpoznałeś
4) wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub ustabilizowanym potencjale
5) unikaj rynku z silną konkurencją
6) dokładnie oceń bariery wejścia na rynek
7) dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zysku
Marketing niezróżnicowany
Marketing-mix Rynek
Marketing zróżnicowany
(1) Marketing-mix (1) Segment
(2) Marketing-mix (2) Segment
(3) Marketing-mix (3) Segment
Marketing skoncentrowany
(1) Segment
Marketing-mix (2) Segment
(3) Segment
Marketing zindywidualizowany
(1) Marketing-mix (1) Klient
(2) Marketing-mix (2) Klient
(3) Marketing-mix (3) Klient
POZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE PRODUKTU
Definicje:
v działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów konkurencyjnych
v świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów
v pozycjonowanie to wybór:
- rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować)
- ¼ródeł przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować)
Pozycjonowanie
Identyfikacja konkurentów
ß
Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku
ß
Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów
ß
Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)
ß
Osiągnięcie wybranej pozycji
ß
Monitorowanie wybranej pozycji
(ewentualne repozycjonowanie)
Warunki poprawnego pozycjonowania
- spójność produktu z proponowanym pozycjonowaniem
- wyrazistość
- konsekwencja
- elastyczność
- wiarygodność
- konkurencyjność
Błędy związane z pozycjonowaniem
- zbyt słabe pozycjonowanie oferty rynkowej
- nadmierne pozycjonowanie
- pozycjonowanie wątpliwe
- pozycjonowanie mylące
Określenie kryteriów, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku
Produkt
cechy, parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość naprawy, styl, wzór użytkowy, opakowanie, zastosowania
Zakres usług
dostawa, instalacja, szkolenie nabywcy, usługi doradztwa, usługi naprawcze, gwarancja
Cena
poziom cen, relacja jakość-cena, system rabatów
Personel
kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność
Image
symbol, środki przekazu, atmosfera, wydarzenia
Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów(badanie percepcji)
Mapy percepcji
· dwuwymiarowe, wielowymiarowe
· atrybutowe, bezatrybutowe
nieekonomiczny
* Mercedes
tani drogi
* Renaut
* Ford
ekonomiczny
Zalety badania percepcji
- określenie, kto jest naprawdę konkurentem naszej firmy (produktu)
- kontrola zjawiska zwanego „kanibalizacją produktu”
- zdobycie informacji o lukach rynkowych
- uzyskanie informacji dla przygotowania skutecznych strategii pozycjonowania
Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)
Które różnice promować?
Wybrane kryterium musi być:
- ważne
- przewyższające
- możliwe do zakomunikowania obecnym i potencjalnym nabywcom
- trudne do skopiowania
- dające możliwości osiągania zysku
Ile różnic promować?
Strategie pozycjonowania (I)
1. Pozycjonowanie pierwotne
2. Pozycjonowanie ze względu na produkt
- konkurencyjne
- imitacyjne
- ze względu na cechy jakościowe
3. Pozycjonowanie ze względu na konsumenta
Strategie pozycjonowania (II)
- na podstawie atrybutów marki
- na podstawie korzyści dla klienta
- nienamacalne/ nieuchwytne
- na podstawie zastosowania marki
- ze względu na relację jakość-cena
- ze względu na osobę użytkownika/ klienta
- w relacji do znanej osobistości/gwiazdy
- ze względu na klasę produktu
- ze względu na konkurentów
- ze względu na region / kraj pochodzenia
Monitorowanie wybranej pozycji
Ewentualne repozycjonowanie
zmiana rynku docelowego
lub/i
¼ródeł przewagi konkurencyjnej
zmiana wizerunku
zmiana produktu
zmiana rynku docelowego
zmiana produktu i rynku docelowgo
Próg rentowności
koszt jednostkowy
cena
koszt stały
Nowe produkty
- innowacje
- modyfikacje produktu
- efekt prowadzonych w przedsiębiorstwie prac badawczo - rozwojowych
- opracowywane w oparciu o wyniki badań potrzeb nabywców
- kreowane pod wpływem sugestii pośredników
- dzieło przypadku
- zakup patentów, licencji lub innej firmy
- walka o nabywcę i pokusa dużych zysków
- obrona pozycji przedsiębiorstwa na rynku
- zdobycie nowego rynku lub segmentów rynku
- utrzymanie wizerunku firmy – innowatora
Warunki sukcesu
- odpowiednie środki finansowe
- powiązanie ze strategią firmy
- synergia marketingu i technologii
- stworzenie właściwych struktur organizacyjnych
- prawidłowe zdefiniowanie koncepcji
Przyczyny niepowodzeń
- brak badań marketingowych
- problemy techniczne
- nieodpowiedni czas wprowadzania
- małe zaangażowanie kadry zarządzającej firmą
- błędna segmentacja rynku
- niedocenianie konkurencji
- zła kalkulacja kosztów
ETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU
1. Tworzenie pomysłów
· ¼ródła pomysłów
· zebranie maksymalnej liczby pomysłów
· techniki generowania pomysłów
- lista atrybutów
- identyfikacja potrzeb
- burza mózgów
- synektyka
2. Selekcja pomysłów
· Kryteria
- poziom zaspokojenia określonych nowych potrzeb klientów
- powiązanie z produkcją i marketingiem firmy
- możliwości wykorzystania zasobów firmy
- zapewnienie zysków w długim okresie
- czas i poziom kosztów rozwoju technicznego pomysłu na nowy produkt i jego produkcji
- poziom oczekiwanej stopy zwrotu
· Błąd odrzucenia dobrego pomysłu
· Błąd przyjęcia złego pomysłu
3. Rozwój i testowanie nowej koncepcji
- nabywcy nowego produktu
- główna korzyść z nowego produktu
- okoliczności, w jakich będzie używany
- stan konkurencji i pozycja wobec produktów konkurencyjnych
- koncepcja marki
- przeprowadzenie testów
4. Opracowanie strategii marketingowej
- wielkość, struktura i zachowania docelowego rynku
- planowane pozycjonowanie produktu
- wielkość sprzedaży, udział w rynku, oczekiwane zyski
- planowana cena produktu
- strategia promocji i dystrybucji
- wielkość budżetu na działalność marketingową w pierwszym roku
- wielkość sprzedaży i zysków w długim okresie
- strategia marketingu-mix w długim okresie
5. Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia
- wielkość sprzedaży
- koszty
- analiza progu rentowności
- analiza ryzyka
6. Rozwój nowego produktu - przygotowanie prototypu produktu
- długość okresu przygotowań
- kolejne testy
- decyzja, czy koncepcja zostanie przekształcona w produkt
7. Testowanie rynku
· cel - zebranie informacji na temat reakcji nabywców i dystrybutorów na różne sposoby sprzedaży
· metody testowania rynku
- badanie fluktuacji sprzedaży
- symulowane testy marketingowe
- kontrolne testy rynkowe
- test próbnych rynków
8. Wprowadzenie nowego produktu na rynek
- moment wprowadzania nowego produktu
- miejsce wprowadzania nowego produktu
- sposoby wprowadzania nowego produktu na rynek
Strategie marketingowe a cykl życia produktu
v Faza wprowadzania produktu na rynek
® wybór kanałów dystrybucji
® promocja – budowanie świadomości
® nakłady na promocję i poziom cen
- strategia szybkiego „zbierania śmietanki”
- strategia wolnego „zbierania śmietanki”
- strategia szybkiej penetracji
- strategia wolnej penetracji
v Faza wzrostu sprzedaży produktu
- doskonalenie produktu
- intensyfikacja dystrybucji
- promocja – budowanie lojalności
- strategia cen a wrażliwość cenowa nabywców
v Faza dojrzałości produktu
Modyfikacja rynku
- zwiększenie liczby użytkowników
- zwiększenie częstotliwości użytkowania
Modyfikacja produktu
- podnoszenie jakości
- wprowadzanie nowych cech
Modyfikacja elementów marketingu-mix
- rabaty, obniżki (podwyżki) cen
- nowe kanały, poprawa ekspozycji
- zmiana w ramach promotion-mix
v Faza spadku sprzedaży produktu
- decyzja o pozostawieniu produktu
- zmiana strategii marketingowej
- wycofanie się z rynku
Istota marki
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów
Marka jako:
- instrument prawny (znak towarowy)
- logo
- firma
- skrót skojarzeniowo-informacyjny
- system identyfikacji
Funkcje marki
- umożliwia posegmentowanie rynku
- chroni przed naśladownictwem
- marka to żyjąca pamięć
- stanowi rodzaj kontraktu
- oznacza pochodzenie produktu
- zapewnia powtarzalność określonych rezultatów
- upraszcza proces decyzyjny
- redukuje ryzyko
- wpływa na przeżycia związane z konsumpcją
- społeczny wymiar konsumpcji marki
- pełni funkcję strategiczną
Wyznaczniki siły marki
Udział marki w rynku
Wska¼nik świadomości marki
- świadomość wspomagana (asystowana)
- świadomość spontaniczna
- wymienianie marki na pierwszym miejscu
- dominacja marki
Przypisywanie marce przywództwa
Elastyczność cenowa danej marki
Ponadregionalny charakter marki
Okres obecności marki na rynku
Wsparcie marki działaniami marketingowymi
Ochrona prawna marki
FRED
Familiarity
Relevance
Esteem
Differentiation
Silna marka
- gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży
- obniża wrażliwość cenową klientów
- ułatwia wydłużanie linii produktów
- chroni przed akcjami promocyjnymi konkurentów
- ułatwia negocjacje z pośrednikami
- wydłuża cykl życia produktu
- silnej marce szybciej wybacza się „błędy”
Lojalność wobec marki
miary lojalności wobec marki
- wska¼nik powtarzalności zakupu
- udział procentowy marki w zakupach produktów
- liczba kupowanych marek
- poziom satysfakcji klienta
- poziom sympatii w stosunku do marki
Segmentacja konsumentów ze względu na lojalność wobec marki
- lojalni wobec danej marki
- lojalni wobec marki konkurencyjnej
- zmieniający marki
- kierujący się ceną
- osoby nie kupujące danego typu produktów
Decyzje dotyczące marki
Czy nadać produktowi markę?
Kto powinien sponsorować markę?
- marki producentów
- marki pośredników handlowych
Jakie nazwy powinno się nadać produktowi?
Jakich strategii użyć odnośnie marki?
Nazwa marki
kategorie nazw marki
- opisowe
- sugestywne i skojarzeniowe
- abstrakcyjne
wymagania dotyczące nazwy marki
- krótka i prosta
- łatwa do rozpoznania i zapamiętania
- przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu
- wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób,
- możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach
- oryginalna, prawnie dozwolona do użytkowania
- sugerująca korzyści związane z produktem
- możliwa do zastosowania w działaniach marketingowych
sposoby tworzenia marek
- imiona
- autentyczne nazwiska
- nazwy zawodów, funkcji, specjalności
- nazwy mieszkańców państw, miast, regionów
- nazwy geograficzne
- godności i tytułu honorowe
- określenia pozycji, umiejętności, skłonności, cech charakteru
- postaci mitologiczne, literackie i bajkowe
- postaci historyczne
- zwierzęta
- liczby
- historyczne daty
- znane zabytki
- litery alfabetu greckiego
- pojęcia abstrakcyjne
- rośliny i owoce
- zjawiska astronomiczne i przyrodnicze
- słowa związane ze sportem
Znak graficzny marki
- znaki tematyczne
- znaki symboliczne
- znaki inspirowane heraldyką
- znaki inspirowane liternictwem lub cyframi
- znaki abstrakcyjne
- znaki inspirowane nazwą firmy
Marka indywidualna
(Strategia multimarkowa)
- oddziaływanie na różne segmenty i odmienne pozycjonowanie
- maksymalizowanie udziału w rynku
- większe bezpieczeństwo przy wprowadzaniu nowych produktów
- docieranie do różnych kategorii detalistów
- wymogi lokalnego rynku
- stosuje się ją niekiedy w celu obrony wiodącej marki
- duże koszty marketingowe
- nazwa producenta pozostaje nieznana i traci na znaczeniu
Marka linii produktów
- często rozwija się z marki indywidualnej
- można jednocześnie wprowadzić całą linię
- oszczędność kosztów marketingowych
- większa siła sprzedażowa marki i wizerunek spójności
- linia produktów ma swoje granice
Marka asortymentu
- jedna marka - jedno pozycjonowanie - wszystkie produkty
- jednorodna komunikacja marketingowa
- efekt synergii
- relatywnie niski koszt wprowadzania nowych produktów
- dodanie nazwy linii lub wprowadzenie odmiennych kolorów
Marka - PaRASOL
- obejmuje produkty funkcjonujące na odmiennych rynkach
- każdy z produktów ma własny program komunikacji
- strategia dla firm o długim stażu i dobrej reputacji
- oferta firmy jest co najmniej tak dobra jak marek specjalistycznych
- oszczędność przy wchodzeniu na nowe rynki i przy wprowadzaniu nowych produktów
- zagrożenia przy nadmiernym różnicowaniu produktów
Marki HYBRYDY
marka-¼ródło
- połączenie marki-matki i marki indywidualnej
- marka-matka ma kontrolę nad marką indywidualną
marka wspierająca
- gwarantuje aprobatę (i jakość) dla produktów zgrupowanych pod markami indywidualnymi, markami linii produktów
- dodaje wartość nabywanej ofercie
- jest ulokowana „poniżej” marki indywidualnej, pozwala zachować jej oryginalność, tożsamość
Rozszerzanie marki
Pozytywne skutki
- przeniesienie pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej
- skojarzenia z jakością
- wykorzystanie istnienia świadomości marki
- obniżenie ryzyka, kosztów i czasu wejścia na rynek
- wzmocnienie marki pierwotnej
Negatywne skutki
- może przyczynić się do kanibalizmu wyrobów pierwotnie noszących daną markę
- negatywne konotacje atrybutów marki
- niewłaściwe dopasowanie nowego wyrobu do marki
- brak wsparcia dla rozszerzenia
- rezygnacja z utworzenia nowej marki
Uwarunkowania rozszerzania marki
- siła marki
- nazwa marki
- przenośność korzyści symbolizowanych przez markę
- możliwość prowadzenia wspólnych działań reklamowych
- charakter rynku
Strategie
1. Rozciąganie linii
2. Rozciąganie marki na odmienne sektory i kategorie produktów
Marki detalistów
· Dominacja sieci detalicznych i marek należących do detalistów
· Kategorie marek detalistów
- marka korporacyjna
- marka własna
- produkty „bezmarkowe” (generics, marki białe)
Warunki
- renoma detalisty
- znacząca różnica cenowa pomiędzy marką producenta i detalisty
- duże, masowe rynki
Marki globalne
- czynniki sprzyjające rozwojowi marketingu globalnego
- korzyści posiadania marek globalnych
- marka lokalna a marka globalna
- euromarki
Badanie wizerunku marki
1. Wizerunek użytkownika
2. Okazje/sytuacje związane z używaniem marki
3. Wizerunek produktu
4. Osobowość marki
5. Wyjątkowość marki
Wycena wartości marki
- wycena na podstawie kosztów historycznych
- wycena na podstawie kosztu zastąpienia istniejącej marki nową
- wycena na podstawie potencjalnych korzyści ekonomicznych
- wycena na podstawie wartości rynkowej marki
- wycena na podstawie prestiżu marki
Marketing przemysłowy
Marketing industralny
Business Marketing
Business to Business Marketing
Marketing dóbr zaopatrzeniowych
Marketing środków produkcji
Marketing zakupów
Marketing przemysłowy – obejmuje proces wymiany pomiędzy organizacjami (instytucjami), nie obejmuje swym zasięgiem gospodarstw domowych i osób fizycznych.
Klienci w tym rynku nabywają produkty w celu ich uszlachetnienia, dalszej odsprzedaży lub wykorzystania do produkcji innych wyrobów.
Cechy rynku przemysłowego
- pochodny charakter popytu w stosunku do dóbr konsumpcyjnych
- duża skala obrotów
- mniejsza liczba nabywców (rynek nieanonimowy)
- znaczne zróżnicowanie wielkości zakupów
- mniejsza elastyczność cenowa popytu
- koncentracja przestrzenna nabywców
- bliskie związki między dostawcą a nabywcą
- profesjonalizm towarzyszący kontaktom gospodarczym i negocjacjom
- kompleksowy charakter negocjacji
- zróżnicowane formy płatności
- dylematy „make or buy”
Rynek przemysłowy Rynek dóbr konsumpcyjnych
Dobra przemysłowe Dobra konsumpcyjne
P D U P D K
Dobra o charakterze dualnym
P D U
Producenci na rynku B2B
- globalne wielobranżowe koncerny
- przedsiębiorstwa ogólnokrajowe
- małe, rodzinne zakłady rzemieślnicze
Kooperacja – produkcja lub świadczenie usług tylko dla jednego odbiorcy
Producent
rynek dóbr przemysłowych
rynek dóbr konsumpcyjnych
rynki zagraniczne
Ile potrzeba strategii marketingowych?
„Firmy nie kupują – firmy nawiązują współprace”
Philip Kotler
Dystrybutorzy na rynku B2B
· Zadania dystrybutorów
- wyszukiwanie odbiorców
- sprzedaż produktów
- promocja marki
- budowanie bez danych
- serwis
- szkolenia dla klientów
· Kto decyduje o sprzedaży, a kto sprzedaje – czyli z kim rozmawiać i kogo zachęcać do współpracy
· Polityka cenowa dystrybutorów – obniżenie wartości marki
· Nastawienie na rozwój lub utrzymanie obecnego status quo
Rodzaje odbiorców
- producenci
- hurtownicy
- detaliści
- administracja państwowa (gminy, urzędy miast, itp.)
- organizacje niedochodowe
Klasyfikacja dóbr przemysłowych
- dobra inwestycyjne (standardowe, niestandardowe)
- dobra wyposażenia dodatkowego
- surowce (mineralne, roślinne, zwierzęce)
- materiały
- półprodukty (własne, obce)
- dobra zaopatrzeniowe (dobra utrzymania ciągłości produkcji, dobra wspierające produkcję, części zamienne)
- usługi profesjonalne
Produkt przemysłowy – uwarunkowania
1) Regulacje prawne (normy, atesty)
2) Rozwój branży
3) Wymagane / zalecane certyfikaty:
- ISO serii 9000, serii 14.000
- TQM
- Certyfikaty branżowe
4) Wymagania jakościowe i estetyczne klienta
- dokumentacja potwierdzająca zgodność z obowiązującymi normami
- testy próbek towaru
- gwarancja stałych dostaw (termin, ilość, jakość)
- próbny zakup
- wymagania kolejnych odbiorców w łańcuchu gospodarczym
5) Możliwości techniczne, technologiczne i ekonomiczne dostawy
Cykl życia produktu przemysłowego
A: Produkty high – tech ® wysoko przetworzone
B: Produkty o średnim i niskim przetworzeniu
C: Materiały i surowce
sprzedaż
C
B
A
Czas
Rodzaje nowości
- produkt całkowicie nowy (na skalę światowa)
- produkt udoskonalony
- produkt zmodyfikowany
- produkt pozornie zmodyfikowany
Faza 0 cyklu życia produktu
- określenie parametrów technicznych półproduktów i materiałów (tzw. wsad)
- poszukiwanie dostawców
- budowa prototypu (ów)
- badania w warunkach laboratoryjnych
- badania w warunkach rynkowych
- gromadzenie wymaganych certyfikatów, homologacji, opinii niezależnych instytutów badawczych dopuszczających do obrotu
- informowanie i kształtowanie dystrybutorów
Promocja na rynku dóbr przemysłowych
1) Sprzedaż osobista
2) Marketing bezpośredni
- wydarzenia marketingowe (Marketing Erants)
- przesyłki pocztowe, katalogi, cd
- telemarketing
- Internet (potrzebne bazy danych)
3) Public Relations
- targi
- sponsoring
- artykuły sponsorowane
- konferencje prasowe, wywiady
4) Reklama
- czasopisma branżowe
- reklama zewnętrzna (nieruchoma i ruchoma)
Promocja
· z łac. promotio, promovere - oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód
· oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców poprzez dostarczanie informacji, argumentacji, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, jak również wytwarzających przychylną opinię o firmie
· sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę
Proces komunikowania się
Przyczyny złego odbioru przekazu:
- selektywne postrzeganie
- selektywne zniekształcenie
- selektywne przypominanie
Etapy formułowania strategii promocji
1) Identyfikacja docelowych odbiorców
2) Określenie celów promocji
3) Projekt przekazu
4) Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu)
5) Wybór instrumentów promocji - tworzenie promotion-mix
6) Ustalenie budżetu promocji
7) Badanie skuteczności i efektywności działań promocyjnych
Identyfikacja adresatów promocji
Dwie grupy nabywców
· nabywcy dokonujący zakupów dla zaspokajania własnych potrzeb
Strategia pull (wciągania)
· pośrednicy handlowi
Strategia push (pchania)
Segmentacja
Określenie celów promocji
- cele sprzedażowe i komunikacyjne
- informowanie, perswazja i przypominanie
Cel promocji AIDA DAGMAR
INFORMOWANIE zwrócenie uwagißzainteresowanieß nieświadomośćßświadomośćßzrozumienieß
PERSWADOWANIE pragnienie posiadaniaß przekonanieß
PRZYPOMINANIE działanie działanie
Łwiadomość
Znajomość
Sympatia
Preferencja
Przekonanie
Zakup
Przykładowe cele promocji:
- wprowadzenie nowego produktu
- pozyskiwanie nowych odbiorców
- podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży
- zwiększenie wysokości sprzedaży
- uzyskanie przewagi konkurencyjnej
- wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa
- utrzymywanie lojalności nabywców
- poznanie nabywców
Projekt przekazu
1. Treść przekazu
- co powiedzieć docelowemu audytorium?
- apel racjonalny czy emocjonalny?
2. Struktura przekazu
- sposób argumentacji
- kolejność prezentacji
3. Forma przekazu
4. ¬ródło przekazu
- firma?
- sprzedawcy?
- znane postaci?
- kto jest godny zaufania i wzbudza sympatię odbiorcy?
Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) i promotion-mix
Osobiste i nieosobiste kanały komunikacji
Na wybór kanałów komunikacji wpływają czynniki związane z:
- produktem
- nabywcą
- strategią marketingową firmy
Narzędzia promocji
1) Reklama
2) Promocja sprzedaży
3) Public relations (PR)
4) Sprzedaż osobista
5) Marketing bezpośredni
1. ATL
2. BTL
Budżet promocyjny (metody ustalania)
1. Metoda zadaniowa
- tyle, by osiągnąć założone cele
- najbardziej racjonalna
1. Procent od wielkości obrotów
- najczęściej stosowana metoda
- który rok przyjąć za podstawę obliczeń?
- szybka i prosta
- wydatki nie przekraczają możliwości firmy
- działania marketingowe stają się pochodną sprzedaży
3. „Na co nas stać”, czyli środki „z sufitu”
- wielkość budżetu jest ustalana bez konkretnego uzasadnienia (poza finansowym)
- prowadzi do niedoinwestowania marketingu
4. Tyle, co konkurent
- nie ma podstaw, by uważać, ze konkurencja wie lepiej, ile wydawać na działania marketingowe
- nie można zakładać, że dwie firmy będą stosowały taką samą strategię marketingową
- wielkość środków przeznaczanych przez firmy na promocję jest okryta ścisłą tajemnicą
Uproszczona metoda szacunkowego obliczania wydatków promocyjnych
czynnik odejmij 1% średnio 3% dodaj 1%
wiek firmy istniejeod dłuższego czasu młoda nowa
wiek produktu istniejeod dłuższego czasu młody nowy
stopień innowacyjności nic nadzwyczajnego innowacyjny w szczegółach bardzo innowacyjny, konieczna edukacja klientów
lokalizacja firmy pierwszorzędna, wysoki standard, liczni klienci przeciętna firma oddalona, lokal o niskim standardzie, słabo zauważalny
rodzaj klientów przedsiębiorstwa - klienci indywidualni
sieć dystrybucyjna dobre pokrycie ograniczona brak pokrycia
konkurencja nie istnieje „łagodna” „wroga”
Reklama
- Płatny instrument promocji
- Bezosobowa
Zalety reklamy
- duży zasięg
- udramatyzowanie przekazu
- pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
- atmosfera pozbawiona presji
- pozytywne postrzeganie firmy
Wady reklamy
- bezosobowy charakter
- jednostronna forma komunikowania się
- opó¼nienie
- droga w wymiarze bezwzględnym
Cele reklamy
- uświadomienie
- rozpoznawanie
- przypomnienie
- postawa wobec marki
- cele behawioralne
Przekaz reklamowy
· Atrakcyjność, oryginalność
· Slogan
· Sposób prezentowania przekazu
- fragment z życia
- styl życia
- fantazja
- nastrój lub image
- muzyka
- symbol osobowy
- dowód naukowy
- świadectwo uznania
Plan mediów
Wybór mediów
- przyzwyczajenia
- produkt
- przekaz
- koszt
Intermedia
- telewizja
- prasa codzienna
- czasopisma
- radio
- plakaty (reklama zewnętrzna, outdoor)
Intramedia – wybór w ramach ustalonych mediów
Zasięg reklamy określa, jaki procent docelowego segmentu odbiorców miał choćby jedną szansę zetknięcia się z reklamą
Częstotliwość reklamy informuje o tym, ile razy przeciętny odbiorca reklamy miał szansę zetknąć się z nią w określonym czasie
Grp = zasięg x częstotliwość
Wpływ – wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce
Rozkład reklamy w czasie
- nieprzerwanie
- pulsująco
- z przerwami
- sezonowo
Miary skuteczności reklamy
- Badanie efektu komunikacyjnego
- Badanie wpływu reklamy na sprzedaż
Promocja sprzedaży
- krótkotrwałe zachęty
- zmiana postrzeganej przez klientów relacji ceny - wartość produktu
- bodziec dla konsumenta do podjęcia natychmiastowego działania
Promocja sprzedaży a reklama
Reklama Promocja sprzedaży
* Jej zdaniem jest stworzenie image marki, na co potrzeba czasu * Jej zadaniem jest bezpośrednie wpływanie na sprzedaż
* W dużej mierze opiera się na argumentach emocjonalnych * W dużej mierze opiera się na argumentach racjonalnych
* Dodaje marce wartości niewymiernych * Dodaje marce wartości materialnych
* Ma umiarkowany wkład w zyskowność firmy * Ma duży wkład w zyskowność firmy
Przyczyny popularności promocji sprzedaży
- malejąca lojalność wobec marek, poszukiwanie urozmaicenia
- widoczne rezultaty w postaci wzrostów sprzedaży
- rosnące koszty reklamy
- łatwiej ją zaplanować i przeprowadzić niż kampanię reklamową
- łatwiej poddaje się weryfikacji
Wady promocji sprzedaży
- negatywny wpływ na lojalność klientów
- zwlekanie z zakupem aż do czasu kolejnej akcji promocyjnej
- malejąca skuteczność akcji promocyjnych konkretnej marki
- nie potrafi zatrzymać spadkowego trendu sprzedaży danej marki
- nie może całkowicie zastąpić reklamy
- mniej skuteczna w przypadku marek-liderów na danym rynku
Instrumenty promocji konsumenckiej
- konkursy i loterie
- promocyjne obniżki cen
- rabaty i refundacje
- próbki
- kupony
- opakowania specjalne
- premie wysyłane pocztą
- nagrody za lojalność
Promocja detalisty
- lider cenowy
- kupony sklepowe
- znaczki handlowe
- zbieranie kolekcji
- reklama w punkcie sprzedaży
- merchandising
Promocja handlowa
- obniżki cen
- fundusze na reklamę i wystrój wnętrza
- prezenty, nagrody za prowadzenie danej marki
- premie z tytułu sprzedaży
- materiały reklamowe
- kupony
- rabaty przy powtórnym zakupie
Sprzedaż osobista
Zalety sprzedaży osobistej
- bezpośredni kontakt z klientem
- indywidualizacja przekazu
- docieranie do segmentu potencjalnie zainteresowanego ofertą firmy
- możliwość prezentacji produktów i udzielania wyjaśnień
- świadczenie przez sprzedawców pewnych usług dodatkowych
Wady
- wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy
- docieranie w określonym czasie do ograniczonej liczby nabywców
- niska efektywność, gdy nabywca jest w stadium nieświadomości
Reklama a sprzedaż osobista
Reklama Sprzedaż osobista
· Skierowana na rynek masowy · Skierowana na pojedynczego odbiorcę
· Kontakt z klientem pośredni, bezosobowy · Kontakt z klientem bezpośredni, osobisty
Charakter komunikacji
· Szeroka (wielu odbiorców, ograniczona zawartość komunikatu) · Głęboka (niewielu odbiorców, szczegółowe komunikaty)
· Komunikacja jednostronna · Komunikacja dwustronna
· Sprzężenie zwrotne poprzez badania rynku · Sprzężenie zwrotne bezpośrednie
· Tania (w przeliczeniu na jeden kontakt) · Droga (w przeliczeniu na jeden kontakt)
Zarządzanie sprzedażą osobistą
1. Liczba i rodzaj potrzebnych sprzedawców
- specjalizacja terytorialna
- specjalizacja produktowa
- specjalizacja rynkowa
- specjalizacja zadaniowa
2. Formy motywowania i wynagradzania
Wynagrodzenie
- system prowizyjny
- stałe wynagrodzenie
- system mieszany
Inne składniki wynagrodzenia
- zwrot ponoszonych kosztów
- świadczenia dodatkowe
Pozamaterialne formy motywowania sprzedawców
3. Proces sprzedaży
A) poszukiwanie klientów
- określenie cech potencjalnych klientów
- sporządzenie listy klientów
- przygotowanie planu kontaktu z klientami
B) przygotowanie do spotkania
- przewidywanie pytań i trudności
- określenie celów pierwszego kontaktu
- wybór formy kontaktu
C) spotkanie z klientem
- pierwsze wrażenie
- sondowanie nabywcy
D) prezentacja
- style prezentacji
- zadawanie pytań
- techniki aktywnego słuchania
E) pokonywanie oporów
F) finalizacja zamówienia
G) czynności posprzedażowe
|
|
|
Zaloguj się, żeby móc dodawać komentarze.
|
|
|
Dodawanie ocen dostępne tylko dla zalogowanych Użytkowników.
Proszę się zalogować lub zarejestrować, żeby móc dodawać oceny.
Brak ocen.
|
|
|
|
